Direkt beim Hersteller kaufen: Warum kleine Händler meist über Distributoren und Großhändler einkaufen

Welche Stufen liegen zwischen Fabrik und Laden?

Hersteller: stellt das Produkt her oder lässt es herstellen, legt Rezeptur oder Design fest und ist dafür verantwortlich. Eine große Marke verkauft in Mengen, die sich an der Produktion orientieren.

Importeur oder Distributor: bringt Ware in ein Land oder eine Region und bewegt größere Mengen, oft für mehrere Marken. Bei Ware von außerhalb der EU geht auf dieser Stufe häufig die rechtliche Verantwortung in die EU über.

Großhändler: teilt Paletten in Kartons auf, hält ein gemischtes Sortiment auf Lager und verkauft an Unternehmen. Eine Firma kann Stufen verbinden; ein Großhändler kann direkt mit Herstellern zusammenarbeiten und trotzdem kartonweise verkaufen.

Einzelhändler: Kiosk, Spielwarenladen, Automatenbetreiber oder Online-Händler, der an Endkunden verkauft. Jede Stufe erbringt eine Leistung, und diese Leistung bezahlt ihre Marge.

Warum verkaufen Hersteller selten an kleine Läden?

Vor allem aus Rechengründen. Produktionslauf, Palette und Sendung haben jeweils feste Kosten, und eine Bestellung über drei Kartons deckt den Aufwand für Kundenkonto, Rechnung und Lieferung nicht. Große Hersteller setzen deshalb Mindestmengen oder verweisen kleine Kunden an andere. Eine allgemeine Zahl gibt es nicht, denn Mindestmengen unterscheiden sich nach Firma, Produkt und Land. Nehmen Sie jede Zahl aus dem Netz daher als Aussage über einen einzelnen Lieferanten.

Auch die Reichweite spielt mit. Red Bull meldet Verkäufe in 178 Ländern und 13,969 Milliarden Dosen im Jahr 2025. Samyang Foods führt fünf Auslandsgesellschaften auf, darunter die 2024 gegründete Samyang Foods Europe B.V. in den Niederlanden. Unternehmen dieser Größe brauchen Handelspartner, um die vielen kleinen Verkaufsstellen zu erreichen; jeden Eckladen können sie nicht selbst bedienen.

Darf ein Hersteller ablehnen, an mich zu verkaufen?

In der Regel kann ein Hersteller seine Kunden auswählen und sein Vertriebssystem selbst aufbauen. Den Rahmen für solche Liefer- und Vertriebsvereinbarungen setzt das EU-Wettbewerbsrecht: die Verordnung (EU) 2022/720, in Kraft seit dem 1. Juni 2022, zusammen mit den Leitlinien der Kommission für vertikale Beschränkungen. Ob ein bestimmtes System zulässig ist, ist eine Frage für den Anwalt, nicht für diesen Beitrag.

Für einen Laden heißt das praktisch: Eine Marke eröffnet Ihnen vielleicht gar kein Konto, und das ist kein Urteil über Ihr Geschäft. Verweist Sie ein Hersteller an einen Handelspartner, ist das der normale Weg.

Wann lohnt sich der direkte Einkauf wirklich?

Dauerhaft hohe Mengen: Sie verkaufen wenige gleiche Produkte in Mengen, die regelmäßig ganze Paletten füllen, und Lager und Liquidität tragen das.

Eigene Marke: Sie möchten ein Produkt nach Ihrem Design herstellen lassen. Das hat echte Folgen. Bei Spielzeug gilt nach der Richtlinie 2009/48/EG als Hersteller, wer ein Spielzeug herstellen lässt und unter eigenem Namen vermarktet.

Nischenhersteller: Kleine Hersteller freuen sich oft über Läden. Regionale Produzenten, Manufakturen und junge Marken verkaufen teils in kleinen Mengen und bieten gute Geschichten fürs Regal.

Fehlendes Produkt: In Ihrem Markt liefert niemand, was Sie brauchen, und Sie sind bereit, Import und Papierkram zu organisieren.

Was übernehmen Sie, wenn Sie direkt kaufen?

Wer direkt außerhalb der EU kauft, übernimmt Arbeit. Nach der Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 ist der Importeur in die EU für die Lebensmittelinformationen verantwortlich, wenn das Unternehmen außerhalb der EU sitzt; im Spielzeugrecht gelten vergleichbare Pflichten für Einführer. Dazu kommen Fracht, Verzollung, Vorkasse, die Resthaltbarkeit bei Ankunft und die Kosten einer fehlerhaften Charge.

Rechnen Sie außerdem das gebundene Kapital ein. Fünfzig Kartons einer Sorte zahlen sich nur aus, wenn sie vor dem Mindesthaltbarkeitsdatum verkauft sind. Wie Sie über Umschlag und Lager nachdenken, zeigt unser Ratgeber zu Bestellgrößen vom Karton bis zur Palette.

Woran erkennen Sie stattdessen einen guten Großhändler?

Achten Sie auf Belege, nicht auf Sprüche. Ein guter Großhändler zeigt, wer er ist, nennt seine Firmendaten und die Kartongröße, stellt eine vollständige Rechnung aus und antwortet, wenn Sie Unterlagen anfragen. Er kann sagen, bei wem er kauft und für welchen Markt die Ware hergestellt wurde. Die vollständige Checkliste steht im Ratgeber Wie finde ich einen seriösen Großhändler?.

Seien Sie vorsichtig bei Parallel- oder Grauware, die als Schnäppchen angeboten wird. Markenrechte sind in der Regel erschöpft bei Ware, die der Inhaber oder ein Dritter mit seiner Zustimmung in der EU oder im EWR in Verkehr gebracht hat, siehe etwa § 24 Markengesetz. Für Ware, die zuerst außerhalb des EWR verkauft wurde, gilt diese Regel nicht; fragen Sie also, woher die Ware stammt. Auch Etikett und Rezeptur können für einen anderen Markt gemacht sein.

Wo steht MDH in dieser Kette?

Wir stehen zwischen Herstellern und Läden. Wir arbeiten direkt mit den Herstellern zusammen, bei Takis namentlich mit Barcel, und einen Teil unserer Squishies lassen wir selbst produzieren. Sie bekommen Marken wie Takis, Samyang Buldak, LOTTE Milkis und Red-Bull-Editionen neben Trendspielzeug in einer Bestellung, ohne für jede Marke ein eigenes Konto zu eröffnen.

Unsere Bedingungen passen zu kleinen Mengen: kein Mindestbestellwert, ganze Kartons und Lieferung in alle EU-Länder. Registrierte Unternehmen mit gültiger EU-USt-ID kaufen ohne deutsche Mehrwertsteuer; sonst gelten 19 % deutsche Mehrwertsteuer, registrieren können Sie sich trotzdem. Unterlagen wie CE-Erklärungen und Prüfberichte für Spielwaren und Halal-Zertifikate für Buldak gibt es auf Anfrage. Der erste Schritt ist ein Händlerkonto.

Quellen

• Vertical block exemptions: Regulation (EU) 2022/720 and Guidelines on vertical restraints (European Commission, DG Competition)
• § 24 Markengesetz, Erschöpfung (gesetze-im-internet.de)
• Directive 2009/48/EC on the safety of toys, Article 3 Definitions, as adopted (legislation.gov.uk)
• Regulation (EU) No 1169/2011 on the provision of food information to consumers (EUR-Lex)
• Global networks (Samyang Foods, accessed November 2026)
• Red Bull company figures 2025 (Red Bull, accessed November 2026)